隨著世界各地智能交通卡技術(shù)水平的不斷提升和人民對便捷支付需求的迅猛發(fā)展，交通卡在日常出行中的重要性不斷提高，亞洲作為全球人口最多的地區(qū)，其對智能交通的發(fā)展需求日增，中國、韓國、泰國、日本等國家發(fā)行交通卡數(shù)量和規(guī)模逐步擴大。其中，日本交通卡發(fā)展水平、業(yè)務(wù)模式、發(fā)卡規(guī)模及對未來發(fā)展趨勢的把握等均處于世界領(lǐng)先水平，因此，本文試圖探析日本交通卡具體業(yè)務(wù)模式，日本在城市交通發(fā)展過程中所形成的多元化經(jīng)營主體結(jié)構(gòu)，日本軌道交通私鐵企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略和多渠道促銷策略，并選取suica卡作為案例進行了比較詳細的剖析，試圖對我國大城市交通卡發(fā)展提供有益的啟示。

 

 

 

 

　　日本電子貨幣卡分為多種類型，包括預付費卡和后付費卡，主要服務(wù)于公共交通領(lǐng)域和商務(wù)消費領(lǐng)域。其中，服務(wù)于交通領(lǐng)域的電子貨幣卡片有10種預付卡類型[11-13]，分別是JR東日本發(fā)行的Suica、東京地鐵發(fā)行的PASMO、JR北海道發(fā)行的Kitaca、JR西日本發(fā)行的ICOCA、JR東海發(fā)行的TOICA、JR九州發(fā)行的SUCOOA、西日本鐵道發(fā)行的Nimoca、福岡交通局發(fā)行的HAYAKAKEN，還有一種關(guān)西地區(qū)協(xié)會發(fā)行的后付費卡PiTaPa。

 

 

　　2013年春季，日本全國鐵路和公交系統(tǒng)的142家運營商所發(fā)行的交通IC卡相互兼容服務(wù)，納入兼容服務(wù)范圍的有JR東日本的Suica、JR東海的TOICA、JR西日本的ICOCA、JR九州的SUGOCA和東京民營鐵路公司的PASMO等10個種類的途經(jīng)日本主要城市鐵路和公交的8198萬張IC卡。上述交通卡可在日本半數(shù)的4275個車站通行，從北海道暢行至南部的九州，支付52家鐵路公司以及96家公交公司的交通費。

 

 

 

 

　　JR(JapanRailways譯為日本旅客鐵道)是日本的大型鐵路集團，其前身為日本國有鐵道，原本屬于國有企業(yè)的日本國有鐵道由于經(jīng)營不善，營收赤字，經(jīng)過多年累積，長期負債已達數(shù)十兆日元，致使日本政府將國鐵分割、公司化與民營化，以改善經(jīng)營狀況。1987年國有鐵道分割為七間公司，包含六間鐵路客運公司與一間鐵路貨運公司。其所分離而出的各公司即合稱為“JR”。JR各家公司沒有從屬關(guān)系，也會稱為JR集團。JR東日本、JR東海和JR西日本實現(xiàn)民營化目標轉(zhuǎn)化后，漸次上市。除了貨運公司仍為全國性經(jīng)營外，各客運公司大致上皆有固定的管轄地域范圍，彼此之間保持著既競爭又合作的關(guān)系，各公司均采用統(tǒng)一的JR作為標志，但使用不同的代表色作為品牌差異。JR各公司除經(jīng)營一般鐵路線與新干線外，亦經(jīng)營一般巴士、高速巴士與其他附屬事業(yè);另外還有由各公司共同出資經(jīng)營的“財團法人鐵道技術(shù)綜合研究所”和“鐵道情報系統(tǒng)株式會社”[9-15]。

 

　　表2-1JR七間公司及服務(wù)地區(qū)

 

 

　　日本各地通行的各種主要交通卡分別由JR集團不同的主體發(fā)行，JR各自不同的服務(wù)區(qū)域決定了各種交通卡應用的范圍存在差異，其中，2001年JR東日本發(fā)行的suica卡發(fā)行時間最早，其累計發(fā)卡量占據(jù)全日本發(fā)卡總量的50%以上，卡片發(fā)展最為成熟，并且后續(xù)發(fā)行的交通卡多數(shù)需實現(xiàn)在一定區(qū)域內(nèi)與sucia的互通，主要交通卡的發(fā)行主體、發(fā)行時間及主要應用地區(qū)如下表：

 

　　表2-2卡片發(fā)行概況表
 

 

 

 

 

　　3.1運營主體民營化的分散經(jīng)營模式

 

 

　　全世界交通卡運營主體的行政管理模式主要分為三種即一體化、一元化及分散化模式，各種模式均有其利弊。以新加坡“易通卡”為典型案例的一體化模式[16,17]，易通卡有限公司直屬新加坡陸路交通管理局，其交通卡領(lǐng)域的業(yè)務(wù)由運營主體分擔，其余綜合性業(yè)務(wù)由交通行業(yè)政府管理部門負責。該模式利于管理和提供標準化服務(wù)，提升整體經(jīng)濟效益，但對主管部門的協(xié)調(diào)單位及業(yè)務(wù)多，對管理主體能力要求高。以荷蘭、香港等地交通卡為典型的一元化模式[18-20]，整個交通鏈條的業(yè)務(wù)打包成一個整體，通卡公司由主要交通鏈條的運營主體合資成立、統(tǒng)一管理，利于提供標準化服務(wù)和交通鏈條的全覆蓋，拓展較快且規(guī)模效應明顯，但國鐵、軌道交通等單位統(tǒng)一管理和合資成立一家運營主體的意愿不強。以日本、中國等為典型的分散化模式，各交通領(lǐng)域主體各自發(fā)行一卡通，嚴格劃分各交通方式所在區(qū)域和界限范圍，雖有利于各自專業(yè)化管理和成本的獨立測算、控制，但管理主體和接口多，監(jiān)管協(xié)調(diào)難度大，標準不一，不利于互通和提供一體化服務(wù)，不利于交通鏈條的全覆蓋，這也是當前國內(nèi)交通卡互聯(lián)互通存在的問題。日本交通卡運營主體實行民營經(jīng)濟，分散化經(jīng)營模式后仍實現(xiàn)互通，這與其前身由國有鐵道轉(zhuǎn)變而來存在一定的關(guān)系，國有鐵道的一體化運營模式為JR各公司的合作奠定了基礎(chǔ)。

 

 

　　3.2以互聯(lián)互通為基調(diào)的交通卡聯(lián)合趨勢

 

 

　　為最大限度發(fā)揮交通系統(tǒng)的集成優(yōu)勢和組合效率，達到交通要素的相互匹配，交通鏈條的無縫銜接，多運營主體的默契協(xié)同和資源的充分共享，實現(xiàn)社會交通物流成本最低和服務(wù)最優(yōu)，交通卡從單個城市服務(wù)向跨區(qū)應用發(fā)展，逐步形成全國甚至跨境應用的全覆蓋[1,2,3,4]。日本發(fā)行的主要交通卡逐步實現(xiàn)區(qū)域互聯(lián)互通，目前，Suica已與ICOCA、PASMO、TOICA、Kitaca及SUGOCA整合，TOICA與Suica、ICOCA及SUGOCA整合，ICOCA與Suica、PiTaPa、TOICA及SUGOCA整合，SUGOCA與Suica、ICOCA及TOICA整合，PASMO開始時就與Suica整合，manaca與Suica、TOICA整合，PiTaPa與ICOCA整合。國有鐵道分割成的JR各公司間既競爭又合作，為互通實現(xiàn)出行鏈的覆蓋和交叉融合奠定基礎(chǔ)。技術(shù)上，主要交通卡多采用Sony公司的FeliCa技術(shù)，為互通提供技術(shù)的可能性，日本以綜合性交通服務(wù)為核心價值，為居民提供多交通方式無縫整合的綜合性交通服務(wù)，通過區(qū)域間互聯(lián)互通的不斷拓展實現(xiàn)全國互通目標。多種交通卡的互通應用旨在擴大各種卡片的應用范圍，從而增加總體發(fā)卡量，從整體上爭取被各種卡分割的市場空間，但各自的使用范圍根據(jù)發(fā)行主體的服務(wù)區(qū)域不同仍存有一定的差異，以保存各種卡較為固定的常客市場存量。

 

 

　　3.3小額消費為贏利點的業(yè)務(wù)延伸方向

 

 

　　隨著市民對便捷消費的需求增長，小額消費應用將成為智能卡重要的發(fā)展方向，目前，發(fā)達城市交通卡幾乎均已實現(xiàn)小額支付功能，交通卡將成為城市居民便捷的消費支付工具，成為現(xiàn)金、信用卡、銀行卡等支付手段的補充和支持。以交通用途為主的日本交通卡盈利有限，實現(xiàn)民營化運營以后JR公司通過各種形式拓展新的贏利點，尤其是在非交通用途的應用拓展，包括與便利商店、餐廳、購物商超、自動販賣機等的合作，例如Suica和PASMO適用于收費儲物柜等。隨著客戶對交通卡使用領(lǐng)域的不斷增加、功能的特殊性以及給消費者帶來的實惠等市場需求激增，在各種預付卡、信用卡等產(chǎn)品的激烈競爭下，日本交通卡的商戶覆蓋面的持續(xù)擴大，功能的不斷完善，交通卡向小額支付領(lǐng)域拓展具備巨大的市場潛力。

 

 

　　3.4發(fā)行票卡產(chǎn)品多元化的市場定位

 

 

　　目前，全球發(fā)行的交通卡按照電子錢包付費方式的不同劃分主要分為：區(qū)分卡類型的記名卡與不記名卡，如老人卡、學生卡等特種卡以記名卡的方式載入信息，方便優(yōu)惠政策的實施。區(qū)分人的實名卡與非實名卡，如銀行聯(lián)名卡及一些卡面寫入客戶信息的交通卡均是實名卡，實名卡利于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)購物及身份證明等。區(qū)分時間的定期卡與非定期卡，針對特定目標客戶發(fā)行的日卡，月卡，年通票等定期卡，滿足了跨區(qū)短期消費群體的需要。區(qū)分卡內(nèi)額度是否可變的定額與非定額卡，類似于一次性票卡，用完一定的額度后卡即作廢。區(qū)分次數(shù)記次卡與非記次卡，以消費次數(shù)計算費用的模式。日本各種交通卡運營主體發(fā)行的票卡種類不同，主要采用記名、實名、定期為主的模式。如PASMO主要發(fā)行定期券、不記名卡和記名卡。PiTaPa發(fā)行兩種票卡即不含有信用卡功能的基本卡和含有信用卡功能的信用卡，這也是世界首例發(fā)行的交通卡含有信用卡功能，采用后付費的模式。ICOCA主要發(fā)行不同期限的定期票卡。Suica發(fā)行定期票卡，記名學生卡、通票等多種形式。記名卡中黑名單及查詢服務(wù)的采用體現(xiàn)了用戶的充值、消費得到中心系統(tǒng)的認可;實名制卡體現(xiàn)一卡通在小額消費領(lǐng)域靈活的消費模式，支撐特種群體的消費，保護了群體的消費權(quán)利;定期票卡的發(fā)行則滿足短期跨期需求。

 

 

　　3.5多渠道促銷刺激規(guī)模的發(fā)展思路

 

 

　　為刺激交通卡發(fā)行規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟，日本交通卡的產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、定價機制及促銷模式等均有一定的創(chuàng)新，如suica卡產(chǎn)品的品牌標志是企鵝形象，其利用電視媒體進行宣傳，通過大規(guī)模廣告的投資促進客戶對suica卡產(chǎn)品的認知度，同時，配合相關(guān)標有企鵝標志的產(chǎn)品進行促銷，為進一步穩(wěn)定suica卡客戶，提高用戶的品牌忠誠度，各交通卡運營主體通過一系列忠誠計劃、積分計劃及會員計劃等綁定已有客戶群體，如西瓜卡積分會員俱樂部的忠誠計劃。積分計劃較為突出的是manaca采用如同航空公司所實施的“里程積點”服務(wù)，其點數(shù)回饋率則依各交通事業(yè)者之規(guī)定有所不同。里程積點制度按月計算，并所依使用之金額或次數(shù)，于次月將贈送點數(shù)附加到該manaca中，可當作電車或巴士之車資來利用。記名式manaca與manaca月票卡實施電子錢包點數(shù)制度“Tamarun”，必須是在manaca的電子錢包加盟店，該店還必須是“名鐵manaca點數(shù)服務(wù)”的加盟店，并限以manaca進行購物消費的情況下，才會加贈該消費后的電子錢包點數(shù)，受贈之點數(shù)可當作車資或電子錢包使用，通過票卡與商戶利益的捆綁，創(chuàng)新盈利模式。

 

 

 

 

　　Suica又名西瓜卡(SuperUrbanIntelligentCard)于2001年11月18日最初由東日本旅客鐵道發(fā)行，現(xiàn)在由JR東日本、東京單軌電車以及東京臨海高速鐵道三家鐵道公司共同發(fā)行的一種可再加值、非接觸式的智能卡(IC卡)，兼有儲值車票和電子錢包功能，適用于東日本旅客鐵道、東京單軌電車及東京臨海高速鐵道3種路線，Suica取代了原本在自動售票機發(fā)行的儲值磁卡，Suica與儲值磁卡一樣，可在大部分售票機購買，利用自動補票機補票、加值;也有定期車票的機能，并能夠在車站、部分商店購買商品。截至2012年，西瓜卡總發(fā)行量約4000萬張，合作商戶數(shù)量達到約9萬家，約占全國與交通卡進行合作的商戶的一半(全國交通卡合作商戶數(shù)約18.5萬)，該卡的業(yè)務(wù)服務(wù)范圍包括新干線的車票、電車、地鐵、小額消費、書店、機場、超市、停車場、餐廳、計程車、發(fā)展與信用卡合作的聯(lián)名卡及與移動手機集成的移動西瓜卡等。

 

 

　　4.1軌道交通合作實現(xiàn)交通鏈全覆蓋

 

 

　　智能卡向軌道交通拓展具有較大的市場空間，當前一卡通主體與軌道交通合作發(fā)卡，實現(xiàn)交通出行鏈的全覆蓋，最大的特點是其一卡通運營主體主要參與方多為鐵路運營商或國有鐵路，采用政府主導、引導市場合作的功能定位模式。合作可實現(xiàn)一卡通作為購買火車票支付工具，消費電子錢包或一卡通直接充當火車票使用，無需購票，如Sucia卡作為一張標準預付費卡，卡片上登記使用者的名字，在乘坐火車時可以代替紙質(zhì)的車票，也可以作為SuciaIC卡定期券使用，可無限次的來往于各地[5,6,7,8]。Sucia卡定期券有預付卡的功能，當乘坐超過月票范圍時，該卡可以自動地從預付余額中只扣除超出月票的那一部分余額。

 

 

　　4.2銀行聯(lián)名卡及聯(lián)名信用卡深度合作

 

 

　　隨著銀行卡與信用卡發(fā)卡規(guī)模呈上升趨勢，居民的消費能力和消費意愿的增強，為支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境，也意味著需要多元化的支付方式來滿足居民日益增長的消費能力和消費意愿。各主體為爭奪市場份額，“多卡合一”成為合作方向，為共享客戶資源，挖掘潛在客戶，增強一卡通用戶粘度和銀行卡客戶的忠誠度，實現(xiàn)銀行、一卡通主體、用戶的三贏[20,21]。一卡通主體與銀行合作主要發(fā)行聯(lián)名卡或聯(lián)名信用卡，合作實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)充值、自動充值及互聯(lián)網(wǎng)查詢等功能。其中，西瓜卡與信用卡的合作較為成熟，3000日元以下的小額支付通過西瓜卡電子錢包實現(xiàn)，3000日元以上部分通過信用卡完成。

 

 

　　4.3充值金與保證金組合的售價模式

 

 

　　當前全球智能交通卡的發(fā)售模式主要分為五種[22-24]：充值金、押金、發(fā)行費用組合，充值金與發(fā)行費用的組合，充值金與押金組合，發(fā)行費用作為售價，押金作為售價，卡片一次性出售時產(chǎn)生的利潤在各城市間存有較大差異，其中，香港、泰國等地實行的充值金、押金、發(fā)行費用組合模式的利潤空間最大，由售卡費用、押金及充值沉淀金等共同組成了利潤來源。日本sucia、澳門通、臺灣悠游卡等實行的充值金、押金模式總售價最高，利潤來自充值金和押金的沉淀金，如Suica售價2000日元包含1500日元充值金和500日元的押金，押金在退還Suica時將會全額返還。新加坡、美國等地采用充值金及發(fā)行費用的組合模式，總售價約60元，利潤來自售卡和充值沉淀金。收取一次性發(fā)行費用較多的城市則包括韓國首爾、荷蘭及中國內(nèi)地部分城市，首次發(fā)行利潤來自一次性出售卡片帶來的利潤。

 

 

　　4.4超額部分定額手續(xù)費的退卡模式

 

 

　　各城市運營主體對于交通卡退卡收費策略多樣，主要分為定額手續(xù)費、超額部分定額手續(xù)費及余額一定比例手續(xù)費三種模式。定額手續(xù)費即不計算卡內(nèi)余額，收取定額退卡費用，人員操作和執(zhí)行成本低，但不區(qū)分大小額度，容易產(chǎn)生洗錢風險，如臺灣悠游卡。超額部分定額手續(xù)費即客戶卡內(nèi)余額低于一定值時，不收取手續(xù)費，超過一定額度時，收取定額的手續(xù)費，保護了客戶的利益，也利于防范反洗錢風險。Suica退款時若Suica內(nèi)仍有未使用的余額，將會收取210日元的手續(xù)費，如果余額不足210日元，僅會退還保證金。第三種模式即收取余額一定比例手續(xù)費，按卡內(nèi)金額的一定比例收取手續(xù)費，退卡手續(xù)較為繁瑣，但相對公平的收費策略。

 

 

 

 

　　日本交通卡的發(fā)展中可見，多領(lǐng)域、跨區(qū)域的應用成為智能卡發(fā)展的重要方向，聯(lián)名卡、聯(lián)名信用卡等多行業(yè)融合增加支付功能以拓展市場，軌道交通等的應用實現(xiàn)交通鏈的全覆蓋以增加發(fā)卡量，同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)自動充值、移動支付終端、互聯(lián)網(wǎng)查詢服務(wù)、NFC支付服務(wù)等為交通卡行業(yè)發(fā)展尋找新的盈利模式提供契機。（文/廣東嶺南通股份有限公司謝振東、余紅玲、方秋水、常振廷）